Ποδοσφαιρική εμπειρία, βγαλμένη από την επιστημονική φαντασία

Ο Βασίλης Σαμπράκος διαβάζει την προετοιμασία της Μπαρτσελόνα για την 5G εποχή του Καμπ Νου, και συζητά με έναν Ελληνα data Architect σχετικά με τις δυνατότητες αναβάθμισης της εμπειρίας του θεατή/πελάτη και τις ευκαιρίες αύξησης εσόδου που προσφέρει στις ομάδες η τεχνολογική επανάσταση και η business intelligence ανάλυση των στατιστικών δεδομένων.

Μελετώντας τις αλλαγές που θα φέρει στην παθητική αθλητική εμπειρία, του θεατή, η 5G τεχνολογική επανάσταση βρέθηκα να διαβάζω μια ανάλυση του Barca Innovation Hub, του πανεπιστημίου που έχει δημιουργήσει η Μπαρτσελόνα για να παραμένει στην κορυφή της εξέλιξης. Το κείμενο αναφερόταν στις δοκιμές της 5ης γενιάς κινητού δικτύου που ήδη εξελίσσονται στο Καμπ Νου, που πρόκειται να γίνει το πρώτο 5G ευρωπαϊκό γήπεδο, και περιέγραφε τη νέα εμπειρία των θεατών όταν η χρήση του δικτύου θα περάσει από το καθεστώς της δοκιμαστικής σε αυτό της κανονικής λειτουργίας. Περιέγραφε μια συνθήκη κατά την οποία ο θεατής δεν θα προβληματίζεται για το αν θα έχει ή όχι «γρήγορο» internet και δεν θα ξανασταθεί ποτέ σε ουρά για να πάρει ένα σνακ ή ένα αναψυκτικό, διότι θα κάνει την παραγγελία από την θέση του. Ο θεατής δεν θα έχει την ανάγκη να προσπαθεί να διακρίνει ποιος παίκτης είναι ο κάτοχος της μπάλας, διότι η πληροφορία θα είναι μπροστά του σε πραγματικό χρόνο, μαζί με τα οπτικοποιημένα στατιστικά του αγώνα που θα βρίσκεται σε εξέλιξη.

Η αλλαγή θα είναι μεγάλη όμως και για τον τηλεθεατή. Η Μπαρτσελόνα προετοιμάζεται ήδη για αυτήν, σε συνεργασία με την Telefonica, με την οποία εκτελούν το έργο της ανάπτυξης μιας 360° εκπομπής. Με μια μάσκα εικονικής πραγματικότητας ο τηλεθεατής θα μπορεί να παρακολουθήσει το παιχνίδι σαν να βρίσκεται εντός του γηπέδου και μάλιστα από διαφορετικά σημεία. Θα μπορεί να «καθίσει» στον πάγκο, δίπλα στον προπονητή, ή από τη θέση του ποδοσφαιριστή· ένας μεγάλος αριθμός από μικροκάμερες πρόκειται να φροντίζουν για αυτό. Χάρη σε όλη αυτή την εξέλιξη, ο τηλεθεατής θα μετατραπεί σε σκηνοθέτη, αφού θα μπορεί να επιλέξει μόνος τη γωνία από την οποία θα παρακολουθεί το παιχνίδι. Το κείμενο περιέγραφε μια πραγματικότητα βγαλμένη από επιστημονική φαντασία, με τον τηλεθεατή να έχει τη δυνατότητα να γευτεί μια εμπειρία εικονικής πραγματικότητας, επιλέγοντας να παρακολουθήσει το παιχνίδι μαζί με τους φίλους του. Τα ολογράμματά τους θα εμφανίζονται στο γήπεδο, σαν να έχουν πάει όλοι μαζί στο Καμπ Νου για να δουν το ματς από κοντά. Νομίζεις ότι πρόκειται για επιστημονική φαντασία, μέχρι που ανακαλύπτεις ότι οι Dallas Cowboys ήδη μοιράζουν στους θεατές του γηπέδου τους μάσκες εικονικής πραγματικότητας, χάρη στις οποίες αυτοί μπαίνουν στα αποδυτήρια της αγαπημένης τους ομάδας και κυκλοφορούν ανάμεσα στους αθλητές. Στο NBA οι Sacramento Kings κάνουν μετάδοση VR που σε φέρνει να παρακολουθείς το παιχνίδι από την κοντινότερη θέση στο παρκέ. Ακόμη και τα ολογράμματα έχουν ήδη γίνει πραγματικότητα, από τους Atlanta Falcons, που δίνουν με αυτό τον τρόπο στους θεατές την ευκαιρία να χορέψουν τον πανηγυρισμό ενός touchdown στο τερέν.

Ολη αυτή η αλλαγή δημιουργεί νέα δεδομένα μάρκετινγκ για τον επαγγελματικό αθλητισμό διότι δίνει αδιανόητη ώθηση σε όλο αυτό που εξελίσσεται στη διάρκεια των τελευταίων ετών που ο προηγμένος επαγγελματικός αθλητισμός αξιοποιεί την Business Intelligence ανάλυση και τα Data Analytics. Το ποδόσφαιρο χρησιμοποιεί εδώ και μερικά χρόνια τεχνολογίες και στρατηγικές που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για την ανάλυση των δεδομένων των επιχειρηματικών πληροφοριών. Χάρη στις business intelligence αναλύσεις οι ομάδες επεξεργάζονται σε πραγματικό χρόνο πληροφορίες σχετικές με τη συμπεριφορά των θεατών στο γήπεδο και βλέπουν σε πραγματικό χρόνο τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται για μεγαλύτερα έσοδα, την ίδια ώρα που βελτιώνουν την εμπειρία του «πελάτη» παρέχοντάς του καλύτερες υπηρεσίες.

Ολο αυτό που συμβαίνει μακριά από εδώ, όπως ίσως έχεις διαπιστώσει αν σου έχει τύχει να επισκεφθείς ένα μεγάλο ευρωπαϊκό γήπεδο στο πρόσφατο παρελθόν, είναι πολύ πιθανό να αρχίσει να συμβαίνει σύντομα και εδώ, στα γήπεδα που μπορούν να δημιουργήσουν την υποδομή και στις αθλητικές εταιρείες που μπορούν να επενδύσουν στην αξιοποίηση αυτών των τεχνολογιών. Αυτή την κουβέντα έκανα με έναν Data Architect που εργάζεται σε μια σουηδική εταιρεία με έδρα τη Στοκχόλμη, η οποία παρέχει τέτοιες υπηρεσίες, της business intelligence ανάλυσης στην ΑΙΚ Στοκχόλμης, στην Φερεντσβάρος, στην σουηδική ομοσπονδία χάντμπολ και σε άλλες αθλητικές εταιρείες από την κεντρική Ευρώπη και από την Σαουδική Αραβία. Αυτός ο επιστήμονας είναι Ελληνας. Ο Παντελής Παραστατίδης, ο ένας εκ των δύο Ελλήνων που εργάζονται στην datatalks, μια σουηδική startup εταιρεία που παρέχει στις εταιρείες, που δεν είναι μόνο αθλητικές, υποστήριξη προκειμένου αυτές να προσφέρουν στους πελάτες τους καλύτερη εμπειρία πελάτη, επιχείρησε να μου εξηγήσει με απλά λόγια τις ευκαιρίες αναβάθμισης των υπηρεσιών και συγχρόνως αύξησης των εσόδων των εταιρειών, που δημιουργεί η τεχνολογική επανάσταση.
«To Data Talks PRO είναι ένα μια πλατφόρμα δεδομένων για καταναλωτές-πελάτες. Είναι δηλαδή μια ολοκληρωμένη ψηφιακή πλατφόρμα στην οποία συλλέγουμε διάφορα δεδομένα για τους πελάτες/καταναλωτές, τα "καθαρίζουμε", και τα μετατρέπουμε σύμφωνα με τις ανάγκες της κάθε εταιρείας που συνεργαζόμαστε ούτως ώστε να δημιουργήσουμε μια ολοκληρωμένη εικόνα του εκάστοτε καταναλωτή αυτής της εταιρείας.

Η συλλογή των δεδομένων

Ας υποθέσουμε ότι η Data Talks έχει ξεκινήσει συνεργασία με μια από τις τοπ ελληνικές ομάδες επειδή ο σύλλογος ενδιαφέρεται να καταλάβει καλύτερα τους φιλάθλους του και να τους κάνει πιο πιστούς. Έχουμε την δυνατότητα συλλογής διαφόρων δεδομένων όπως:

Personal and Demographics Data (Προσωπικά και δημογραφικά δεδομένα).  Ποιος είναι ο φίλαθλος: ονοματεπώνυμο, ηλικία, φύλο, τηλέφωνο, email (ίσως το πιο σημαντικό στοιχείο μετά το ονοματεπώνυμο). Που μένει ο φίλαθλος: διεύθυνση, αριθμός ,πόλη, ταχ. κώδικας. Ποια είναι η οικογενειακή κατάσταση του φιλάθλου: Έχει παιδιά ο φίλαθλος και αν ναι πόσα.

In-stadium Purchases (Αγορές μέσα στο στάδιο). Τι αγόρασε ο φίλαθλος μετά την είσοδο του στο στάδιο (αυτό προϋποθέτει ότι υπάρχει δυνατότητα αγορών με κάρτα μέσα στο γήπεδο ώστε να ταυτοποιηθεί ο φίλαθλος). Τι συνηθίζει να αγοράζει και πότε. Πριν την έναρξη του αγώνα, κατά τη διάρκεια, στο ημίχρονο; Πόσα χρήματα ξοδεύει για τις αγορές μέσα στο στάδιο;

Engagement Data (Δεδομένα ενασχόλησης). Πόσο πιστός είναι ο φίλαθλος. Σε πόσους αγώνες πηγαίνει; Έχει διαρκείας; Αγοράζει προϊόντα ο φίλαθλος από την μπουτίκ και αν ναι πόσο συχνά, πόσα χρήματα ξοδεύει, τι προϊόντα του αρέσουν και από πού τα αγοράζει (internet ή από κάποιο κατάστημα). Είναι γραμμένος ο φίλαθλος σε κάποιο newsletter της ομάδας. Αν ναι το διαβάζει; Κάνει click για να δει και να αγοράσει μια προσφορά που μπορεί να έχει το newsletter; Έχει ο φίλαθλος κάποια άλλη πελατειακή σχέση με την ομάδα;  Είναι συνδρομητής στο online κανάλι της ομάδας, όπως το PAOK TV για παράδειγμα;

Ticket Purchase (Αγορά εισιτηρίων). Πότε αγοράζει εισιτήρια ο φίλαθλος; Για ποιους αγώνες αγοράζει εισιτήρια; Πόσα ξοδεύει; Αγοράζει μόνο για τον εαυτό του ή και για άλλους; Παίζει ρόλο ο αντίπαλος για την θύρα που θα αγοράσει εισιτήρια; Παίζει ρόλο ο αντίπαλος για το εάν ο φίλαθλος θα αγοράσει εισιτήριο και για άλλο άτομο; Πόσες μέρες πριν τον αγώνα αγοράζει ο φίλαθλος εισιτήριο; Παίζει ρόλο ο αντίπαλος για αυτό; Αγόρασε ο φίλαθλος εισιτήριο μετά από κάποιο email που του στάλθηκε από την ομάδα για να του υπενθυμίσει τον επόμενο αγώνα; Τι κατηγορία εισιτηρίου αγοράζει συνήθως ο φίλαθλος; Παίρνει μαζί του παιδιά εφόσον έχει;

Stadium Entrance Data (Δεδομένα για την είσοδο στο στάδιο). Πόση ώρα πριν τον αγώνα μπήκε ο φίλαθλος στο γήπεδο; Από ποια είσοδο μπήκε; Παίζει ρόλο ο αντίπαλος στην ώρα προσέλευσης; Αγόρασε κάτι ο φίλαθλος κατά την είσοδό του στο γήπεδο; Αγόρασε κάτι πριν την είσοδό του από την μπουτίκ του γηπέδου;

Αυτά είναι λίγα από τα δεδομένα που συνήθως μας ενδιαφέρει να συλλέξουμε. Δεν είναι ανάγκη προφανώς να υπάρχουν στην διάθεσή μας όλα αυτά τα δεδομένα. Ο σύλλογος είναι υπεύθυνος να μας τα παρέχει, και εμείς τους βοηθάμε τεχνικά ώστε να μας τα δίνουν σε real-time, δηλαδή αμέσως αφότου συμβεί το εκάστοτε γεγονός. Επίσης, δεν λέμε όχι σε παραπάνω δεδομένα από αυτά που παρέθεσα. Όσο περισσότερα δεδομένα τόσο μεγαλύτερη η ανάλυση της εικόνας του φιλάθλου στην πλατφόρμα μας.

Το χτίσιμο της καρτέλας φιλάθλου

 Αφού λοιπόν συλλέξουμε αυτά τα δεδομένα το επόμενο βήμα είναι να χτίσουμε την εικόνα-καρτέλα του φιλάθλου μέσα στην πλατφόρμα μας.  Αυτό είναι μια διαδικασία με γλώσσες προγραμματισμού και βάσεις δεδομένων. Η ουσία είναι ότι ο κώδικας και οι βάσεις δεδομένων είναι ειδικά φτιαγμένες για να υποδεχτούν δεδομένα που έχουν να κάνουν με τις παραπάνω κατηγορίες που αναφέραμε. Εδώ μπορούμε να προετοιμάσουμε και να αναλύσουμε τα δεδομένα και να τα βάλουμε σε ένα report/dashboard τα οποία ο υπεύθυνος της ομάδας θα παρακολουθήσει για να αποφασίσει για τις δράσεις (θα εξηγήσω με παραδείγματα ποιες μπορεί να είναι αυτές οι δράσεις). Μέρος της προετοιμασίας των δεδομένων μπορεί να είναι για παράδειγμα η κατηγοριοποίηση (segmentation) των φιλάθλων. Η κάθε ομάδα αναπτύσσει δικούς της κανόνες και κριτήρια για το πως κατηγοριοποιεί τους φιλάθλους της. Για παράδειγμα ένας φίλαθλος που αγοράζει εισιτήρια για δέκα αγώνες στην σεζόν αλλά παρόλα αυτά δεν έχει διαρκείας μπορεί να μπει στην κατηγορία "Υποψήφιος Αγοραστής Διαρκείας". Η ομάδα μπορεί να κάνει target όλους αυτούς τους φιλάθλους για να τους κάνει να αγοράσουν διαρκείας την επόμενη σεζόν. Ένας άλλος ο οποίος έχει αγοράσει διαρκείας αλλά δεν παρακολουθεί τους αγώνες μπορεί να είναι "Υποψήφιος για μη ανανέωση διαρκείας", οπότε η ομάδα θα πρέπει να λάβει μέτρα ούτως ώστε να μην τον χάσει από φίλαθλο διαρκείας την επόμενη σεζόν. Όλα αυτά είναι πολύ εύκολα να τα διαπιστώσουμε έχοντας πρόσβαση στα δεδομένα για τις αγορές εισιτηρίων που περιγράψαμε παραπάνω.
Η λήψη των αποφάσεων

Μέχρι στιγμής έχουμε συλλέξει τα δεδομένα, τα έχουμε προετοιμάσει και αναλύσει, και τέλος, τα έχουμε παρουσιάσει στην ομάδα. Ποιο από τα προηγούμενα βήματα προσδίδει κάποια επιχειρηματική αξία (business value); Κανένα. Για αυτό και η λήψη αποφάσεων είναι το πιο σημαντικό ίσως βήμα στην διαδικασία. Η λήψη αποφάσεων περιέχει δράσεις για μια καλύτερη σχέση του φιλάθλου με τον σύλλογο και κατ’ επέκταση περισσότερο κέρδος της ομάδας από τον κάθε φίλαθλο. Παρακάτω σας παραθέτω κάποια παραδείγματα δράσεων και σε τι αποτέλεσμα αποσκοπούν.

Παράδειγμα 1 - Αύξηση των διαρκείας

Παρακολουθώντας ποίοι φίλαθλοι έρχονται συχνά στους αγώνες αλλά δεν έχουν αγοράσει διαρκείας μπορούμε να τους κατηγοριοποιήσουμε και να τους στοχεύσουμε. Θεωρώντας ότι αυτοί οι φίλαθλοι είναι πολύ πιθανόν να μετατραπούν σε κατόχους εισιτηρίων διαρκείας μπορούμε να τους στείλουμε προσφορές όπως κάποιο δώρο (voucher) από την μπουτίκ ή από συνεργαζόμενους σπόνσορες της ομάδας, με την αγορά του εισιτηρίου διαρκείας, να τους στείλουμε ταχυδρομικά ένα δώρο ευχαριστώντας τους για την προηγούμενη σεζόν και υπενθυμίζοντας τους ότι η αγορά των εισιτηρίων διαρκείας ξεκίνησε κλπ. Με αυτές τις δράσεις πάμε να πετύχουμε αυτό που ονομάζεται conversion. Το conversion, ή μετατροπή, είναι η αναβάθμιση της κατηγορίας του πελάτη. Η αναβάθμιση αυτή θα έχει οικονομικό όφελος στην ομάδα.

Εξάγουμε κάποια ωραία στατιστικά από τους αγώνες που παρακολούθησε ο φίλαθλος και του τα στέλνουμε σε ένα προσωποποιημένο email για να του υπενθυμίσουμε ότι η περίοδος αγοράς των διαρκείας έχει ξεκινήσει. Το λεγόμενο personalization είναι μια τεχνική η οποία αυξάνει το engagement με την εταιρεία/ομάδα. Ο φίλαθλος ξέρει ότι λαμβάνει κάτι που φτιάχτηκε προσωπικά για αυτόν και αισθάνεται πολυτιμότερος για τον σύλλογο.

Παράδειγμα 2  - Διατήρηση κατόχου διαρκείας

Είναι συχνό το φαινόμενο ένας φίλαθλος να αγοράζει διαρκείας για να στηρίξει την ομάδα αλλά να μην πηγαίνει στο γήπεδο. Η ομάδα έχει κέρδος από την αγορά του εισιτηρίου διαρκείας, όμως έχει και μια θέση κενή στο γήπεδο. Αυτήν την θέση θα μπορούσε να την είχε πάρει άλλος φίλαθλος από τον οποίο η ομάδα θα μπορούσε να κερδίσει περισσότερα, γιατί αυτός ο φίλαθλος ερχόμενος στο γήπεδο θα μπορούσε πιθανώς να περάσει από την μπουτίκ ή θα μπορούσε να αγοράσει αναψυκτικά και φαγητά μέσα στο γήπεδο. Επίσης, υπάρχει ο φόβος ο εν λόγω φίλαθλος να μην ανανεώσει την επόμενη σεζόν. Εδώ η ομάδα θα πρέπει να αποφασίσει πρώτα: θέλουμε να κρατήσουμε τον φίλαθλο ή όχι. Αν ναι θα πρέπει να λάβουμε δράσεις για να μην τον χάσουμε, εάν όχι μπορούμε να αγνοήσουμε τον φίλαθλο με την ελπίδα ότι ο φίλαθλος δεν θα ανανεώσει και την θέση του θα πάρει κάποιος ο οποίος θα έρχεται στον αγώνα και θα ξοδεύει περισσότερα χρήματα ανεβάζοντας τα κέρδη της ομάδας. 

Παράδειγμα 3 - Αύξηση εισιτηρίων στις κενές θέσεις

Όπως είπαμε στην συλλογή δεδομένων, έχουμε την δυνατότητα να παρακολουθούμε πώς εξελίσσεται η αγορά εισιτηρίων την εβδομάδα πριν τον αγώνα. Στην Ελλάδα ο κανόνας είναι ότι οι αγώνες χαμηλής δυναμικότητας έχουν πολύ χαμηλή προσέλευση εισιτηρίων. Άδειες θέσεις σημαίνει λιγότερο κέρδος. Πως μπορεί όμως μια ομάδα να προσελκύσει περισσότερο κόσμο σε μη δημοφιλή παιχνίδια. Εφόσον έχουμε την δυνατότητα να ξέρουμε ακριβώς ποιες είναι οι κατειλημμένες θέσεις θα μπορούσαμε να επικοινωνήσουμε μέσω email ή SMS με τους φιλάθλους που έχουν κάποια άδεια θέση δίπλα τους και να τους δώσουμε έκπτωση για να αγοράσουν ένα επιπλέον εισιτήριο για κάποιο φίλο τους ή για το παιδί τους αν έχουν. Έχουμε την πληροφορία για το ποιοι είναι γονείς, ποιοι φίλαθλοι αγοράζουν εισιτήριο όχι μόνο για τον εαυτό τους αλλά συνήθως και για κάποιον φίλο τους, οπότε θα μπορούσαμε να τους στοχεύσουμε. Με αυτή την δράση όχι μόνο μειώνουμε τις κενές θέσεις στο γήπεδο, αυξάνοντας τα κέρδη αλλά αυξάνουμε και το engagement των φιλάθλων οι οποίοι δεν είναι πολύ συχνοί στο γήπεδο και θέλουν κάποιο έξτρα κίνητρο για να έρθουν.

Παράδειγμα 4 - Αύξηση εσόδων ανά φίλαθλο

Όπως αναφέραμε στόχος των ομάδων δεν θα πρέπει να είναι η πώληση των εισιτηρίων αλλά η γενικότερη αφοσίωση του φιλάθλου, που θα αποφέρει και περαιτέρω κέρδη στην ομάδα. Πηγαίνοντας πίσω στην συλλογή δεδομένων εφόσον έχουμε σε real-time πληροφορία την είσοδο των φιλάθλων στο γήπεδο μπορούμε να δράσουμε κατευθείαν και να στείλουμε SMS η κάποιο notification στο κινητό του φιλάθλου μέσω του app της ομάδας, για να αγοράσει κάποιο αναψυκτικό ή σνακ, ή μετά την λήξη του αγώνα να αγοράσει κάτι από την μπουτίκ. Αν έχουμε ιστορικά δεδομένα με το τι προτιμάει ο συγκεκριμένος φίλαθλος να αγοράζει από το στάδιο τότε μπορούμε να συγκεκριμενοποιήσουμε πολύ την προσφορά. Έτσι επιτυγχάνουμε την αύξηση εσόδων ανά θέση στο γήπεδο και επίσης πάλι αυξάνουμε το engagement εφόσον ο φίλαθλος εκτιμά πολύ του ότι του στείλαμε ένα στοχευμένο SMS για να αγοράσει κάτι».

Διαβάζοντας όλα τα παραπάνω γύρισα περίπου 40 χρόνια πίσω, στις πρώτες γηπεδικές εμπειρίες μου στην αρχή της δεκαετίας του ’80 κι έκανα τις συγκρίσεις με την σημερινή και την αυριανή πραγματικότητα. Η παιδική μου φαντασία εκείνη την εποχή οργίαζε, και μπορεί να με φανταζόμουν στη θέση του σέντερ φορ τη στιγμή που έβαζε το γκολ. Οσο και αν οργίαζε όμως, δεν φανταζόμουν ότι θα μπορώ μια μέρα να τη ζήσω ξυπνητός, έστω εικονικά, αυτή την πραγματικότητα. Περίπου το ίδιο θα έλεγα και σχετικά με τις παρεχόμενες υπηρεσίες στο γήπεδο. Όλα τα παραπάνω, που έχουν γίνει η πραγματικότητα στα περισσότερα ευρωπαϊκά γήπεδα, προσφέρουν στο ελληνικό ποδόσφαιρο μια μεγάλη ευκαιρία αναβάθμισης, ικανή να το ανεβάσει πολύ στη λίστα των ψυχαγωγικών προτιμήσεων του μέσου Ελληνα. Τα σκέφτεσαι όλα αυτά, και αναλογίζεσαι τι ευκαιρίες πετάει μέχρι σήμερα το ποδόσφαιρο, που θα μπορούσε να είναι η καλύτερη παρέα του Ελληνα. Ακριβώς όπως ήταν την εποχή που μεγάλωνα, προτού μείνει τόσο πίσω όσο έχει μείνει σήμερα.

Πηγή: gazzetta